英国奥美副主席：给你买钻戒，撩完我不跑！

Point of View

辣椒其实一点都不辣，你吃的都是假辣椒；你男朋友为什么拿出了戒指，而不是撩完就跑？就让英国奥美副主席 Rory Sutherland 告诉你这一切的背后原因：

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未来的方向

最伟大的创新将会来自哪里

首先，我称今天的演讲为 “innervation”， 这不是拼错了，而是因为我相信未来五十年中最伟大的创新，将来自于心理学领域，而非科技领域。

你们许多人可能会熟悉一个由谷歌、准确地说是谷歌母公司 “alphabet” 运营的神秘实验室 “X”，而 X 实验室的使命是推出 “登月项目 (Moonshots)” 。

这些登月项目是指通过改变某些方式，得到 10 倍的跳跃性产值、10 倍增速、甚至获得 10 倍便宜的价格，这些都是 X 实验室认为真正能 “改变世界，突破创新” 的项目。

X 实验室由 Astro Teller 领导，他是爱德华·泰勒 (Edward Teller) 的孙子。爱德华发明了氢弹，所以你可以说在他们的家族血脉中流淌着10倍创新因子。

对于许多这些研究领域，我想说我们实际上已经不存在 “有意义的技术创新” ，其中某些研究或许十分危险，我们正不断冒进，以至于和某些现有的物理规则背道而驰。

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10 倍的创新

改变观念而非玩弄现实

或许你不能让一样东西以 10 倍的增速生产，但是你可以让它 10 倍地令人愉悦。这很容易达成，并且实现起来超快，同时经常没什么风险。

我知道你们挺难接受这些的，但正如路德维希·冯·米塞斯（奥地利学派经济学家）说得那样：“在一家餐厅里，烹饪食物的人创造的价值与扫地工所创造的价值之间，并无可感知的区别。”

我们消费时的环境，与商品本身的客观特质一样重要。

如果没有信任，那就更别提你产品的好坏了。既然没有人会买一个糟糕的产品，那为什么不能把你的产品变得看起来 10 倍的好呢？

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辣椒真的辣吗？

自然界给予创新的启示

我想要的是大胆的创新想法 － 深入人们心理的洞察，能够使某样东西在感觉上有 10 倍不同，并不意味着要玩弄现实，而是改变人们的观念。

奇怪的是自然界的动植物，早在有人类之前，就知道怎样做到这一点。辣椒事实上并不辣。你注意到了它们其实不能辣伤你吗？你可以愿意吃多少辣椒就吃多少，但是辣椒事实上不会对你的身体造成一丁点儿伤害。

辣椒素的功能可以被称之为创新。让一种植物尝上去感觉很辣是很容易的，辣椒素是为了让鸟类或者昆虫 — 那些不能造成传粉的动物不去吃果实。

这样只是在搅乱你的看法，所以你吃东西感觉比实际上都要辣的多。所以客观上来说辣椒是不辣的，这单纯是创新。

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优步比出租受欢迎？

因为人脑憎恨不确定性

这单纯是看法的问题。我认为 10 倍的心理创新实际上比 10 倍的科技创新要容易得多。

我会说电子烟是一个很好的例子，人们发现吸烟者并不是真的对尼古丁上瘾，事实上尼古丁含量为零的烟非常受欢迎。吸烟者在心理上上瘾的，基本上就是吸入一些很热的东西，因为热的东西会刺激喉咙后面的三叉神经，而这就是烟瘾。

所以妙处就在于寻找客观上相像的事物，但是使得主观认知不同，反之亦然。

我知道这是一句令人头痛的话，让我举个例子来解释清楚：优步并没有便宜 10 倍，也没有比呼叫的出租车快 10 倍到达。但优步的创始人，意识到如果你有显示时间的电子地图，你就可以让等待的那十分钟不那么恼人，因为人脑天生就憎恨不确定性。

如果月台上有时刻表显示板，我们等待的时候就会稍微开心一点。相比起在不确定中等待 2 分钟，如果我们知道火车会在 9 分钟内到达月台，我们等待的时候就不会那么恼怒。 

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换个说法就有大不同

一个好消息和一个坏消息

这是另一个例子：

我是乘坐飞机来这里的。当人们知道因为没有廊桥，所以要乘摆渡车到航站楼时，所有人都是：这简直糟透了，我付了钱但是我被欺骗了，只能坐巴士。

我也这样抱怨很久了。直到有一天，一个飞行员在我们快降落时，告诉我们一个坏消息和一个好消息：

坏消息是有一架飞机挡住了登机口，所以我们没有廊桥。

好消息是巴士会一路载大家到入境口，所以大家就不用提着包走很久。

其实情况一直是这样，但仅因为没人指出好消息，大脑没办法减少意识中的不和谐声音去注意到优点，而一直专注在坏消息上。事实上，飞机上所有的人都很高兴有辆巴士接送。

只用一个词语，你就可以从 “一无所有” 中整合出有价值的东西。我认为这很惊人并有趣。所有听到这句话的人都会变得 10 倍开心，这就是心理学和极优系统性思考的结合。因此，我们的重要目标，就是去理解人类心理学之外系统的错综复杂。

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如何得到客户的心

通过反馈链来得到声誉

我认为还有一件所有人都没有意识到的故事，那就是基本上没有人相信金融行业。

这样已经上千年了。即使你去看看旧约，基本上也告诫你不能相信银行家。

但是在一种情况下你可以相信金融服务行业：当一群互相有联系的人，比如说同一家公司的员工都用同一个人那里的产品。

为什么会这样呢？

这和羚羊聚集在一起是同个原因。只要有一只羚羊意识到有事情发生，所有的羚羊都会知道。

所以你可以通过反馈链来得到声誉并连接金融客户，我认为这样让金融产品和金融服务变得 10 倍的值得信赖。

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戒指和一夜情

市场营销中的亲密关系

我们简单看一下市场营销的新定义，它完全拓宽了市场营销的创意潜能。有点像是一种亲密关系理论：当双方关系的未来价值是长远的，而非一次性时，人们会选择坦诚相见而不是互相欺骗。

我会说人类已经进化到自己去探寻吸引力之处，因为这标志着信赖和可靠任何能显示你是有长期专注力的行为，拥有高重复交汇的可能性。在浪漫关系中，这被称为一枚 “订婚戒指”。

你想过这些吗？

如果你买了戒指然后将它送给别人，那么你想要的就不太会是一夜情。那会有便宜得多的替代品。这是一个值得信赖的，对未来表达意愿的信号。

将广告纳入市场营销的体系，我认为这种定义拓宽了我们真正可以做的事，和我们认为我们能做到的事情。

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归根结底是行为科学

获得10倍成效的深层奠基

“在不久的将来，心理学将稳固地建筑在已良好奠定的基础上，即每一智力和智能都是由级进而必然获得的。”

——达尔文

行为科学并不是新的，伊索发现了行为科学，事实上几乎所有的古代哲人，像是柏拉图、耶稣都将迷失的羔羊比做极具洞察的行为科学案例。神秘的是所有相关的见解都消失了。伊索描述过、柏拉图描述过、耶稣描述过，我认为是达尔文解释了行为科学。

如果我们能将这两者融合起来，那我们就获得了 10 倍成效科学方法的奠基石。在我看来，这是比现在拿到百万投资的那些令人厌烦的玩意儿更有前途。

这就是我的演讲。

*本文来自 Rory Sutherland 在 Nudgestock 2017 上发表的演讲，由奥美中国独家编译，转载请标明出处。

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营销背后的心理学

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